Недопонятая стратегия лоукостеров: почему снижение цены не делает компанию лоукостером
Эта статья о том, что такое лоукост-стратегия на самом деле, почему конкуренция ценой редко приводит к росту и почему для большинства компаний лучше стратегия дифференциации.
- Почти 10 из 10 собеседников считают, что лоукост-стратегия это стратегия низкой цены. Это главное заблуждение: Low Price ≠ Low Cost.
- Минимальная цена у лоукостера это следствие минимальной себестоимости и самых низких на рынке затрат.
- Снижение цены «обычной» компанией обычно ведёт не к росту, а к снижению прибыльности.
- Теоретически на рынке может быть только один лоукостер, а стать им крайне сложно.
- Самая распространённая из успешных стратегий это стратегия дифференциации. Если рынок вынуждает снижать цены, сначала снижайте себестоимость.
Конкуренция ценой на «алых океанах»
Достаточно много компаний работает на рынках, которые являются «алыми океанами», где продукт давно очень близок к commodity и выделиться собственным товаром достаточно сложно. И наиболее частый способ конкуренции в таких случаях, конечно, цена.
- Commodity
- Максимально стандартизированный товар, который не отличается или практически не отличается у всех продавцов. Классический пример таких продуктов: биржевые товары (нефть, пшеница определённого сорта, металлы и т.п.)
Глобально можно выделить два типа стратегий: быть самым дешёвым или быть «другим», отстроиться от конкурентов по какому-либо критерию, кроме цены.
Немалая часть таких компаний осознанно или неосознанно идёт по стратегии снижения цены, считая её своим основным преимуществом. Да, обычно к этому добавляется что-то типа «а у нас ещё лучший сервис, самые лояльные клиенты» и тому подобное. Возможно, это отчасти даже правда, но на стратегическое преимущество точно не тянет.
Слышали такой план: «мы снизим цену, чтобы привлечь клиентов конкурентов и не потерять своих, увеличим долю рынка и за счёт этого будем расти»? Я нередко такое слышу, но расти за счёт этого мало кто смог.
Оставим такие артефакты такой стратегии, как низкая лояльность полученной таким образом клиентской базы и иные подобные. Это крайне важные факторы, но они за рамками тематики данной статьи. Также оставим за рамками обсуждения привлечение нового клиента в убыток для заработка на нём впоследствии, это немного другая стратегия.
Что такое лоукост-стратегия и в чём главное заблуждение
Все слышали про «лоукостеров», компании, которые продают свои товары или услуги по минимальным ценам. Классический пример: авиаперевозчики-лоукостеры.
Много раз мне приходилось обсуждать с предпринимателями и управленцами, что такое лоукост-стратегия. К сожалению, почти 10 из 10 человек отвечают, что это стратегия низкой цены. И вот оно, главное заблуждение. Ведь
Low Price≠Low Cost
Что же тут не так? Да, действительно, их главный козырь это самая низкая цена. Но дело в том, что минимальная цена это не просто решение о её снижении,
Минимальная цена - это следствие минимальной себестоимости и самых низких на рынке затрат
Даже терминологически «low cost» означает именно «низкие затраты».
Лоукост-стратегия это бизнес-модель, целиком выстроенная на минимизацию себестоимости и остальных затрат. Настоящий лоукостер ставит это во главу каждого действия и решения компании.
- Лоукост-стратегия
- Бизнес-модель, целиком выстроенная на минимизацию себестоимости и остальных затрат.
- САС
- Стоимость привлечения клиента.
Как устроен настоящий лоукостер
Продукт
Из продукта или услуги выбрасывается всё лишнее, оставляется только самая суть.
Каналы привлечения
Выбираются каналы привлечения с минимальной САС.
Производство и качество
Выбирается наиболее дешёвый способ производства и минимально приемлемое качество товара.
Подрядчики
Любой выбор подрядчика всегда упирается в цену его услуг.
Целевой сегмент
В качестве целевого выбирается тот сегмент, для которого цена является критическим и главным фактором выбора.
И так далее, и так далее.
Почему снижение цены не приводит к росту
Решение о снижении цены для «обычной» компании может быть вынужденным, но обычно ведёт не к росту, а к снижению прибыльности.
Да, оборот может вырасти, но только до того момента, как конкуренты в свою очередь снизят цены или будут давать бОльшие скидки.
Почему настоящих лоукостеров так мало
Интересный вопрос: почему компаний, конкурирующих по цене, на каждом рынке навалом, а настоящих лоукостеров крайне мало?
Это крайне сложно. Чтобы сделать из «обычной» компании лоукостера, внутри неё придётся изменить примерно всё:
- производство
- продукт
- маркетинг
- всё, что связано с непроизводственными и постоянными затратами
- целевую аудиторию
- работу с финансами
- …
Также важно понимать, что теоретически на рынке может быть только один лоукостер, так как только у одного игрока может быть минимальная себестоимость.
Да, на практике у пары-тройки компаний может быть примерно одинаково низкая себестоимость, и тогда выживет, скорее всего, тот, у которого больше запас прочности и ресурсов.
Что делать вместо конкуренции ценой: стратегия дифференциации
Конкурировать ценой с правильным лоукостером невозможно, а стать им крайне сложно.
Именно поэтому самая распространённая из успешных стратегий это стратегия дифференциации, и именно её стоит в первую очередь рассматривать.
Но если рынок всё же жёстко вынуждает снижать цены, то в первую очередь стоит снижать именно себестоимость, а уже потом цены. И в таком случае для поддержания низких затрат компания должна измениться изнутри, ставя в фокус именно затраты и себестоимость и убирая всё лишнее.
Больше материалов в моём телеграм-канале, который посвящён управлению компанией, трекингу и управлению изменениями
Коротко о лоукост-стратегии и конкуренции по цене
Что такое лоукост-стратегия?
Это стратегия, при которой вся бизнес-модель компании выстроена на минимизацию себестоимости и затрат. Низкая цена здесь следствие минимальной себестоимости, а не просто решение о снижении цены.
Можно ли вырасти, просто снизив цену?
Обычно нет: снижение цены ведёт не к росту, а к снижению прибыльности. Оборот может вырасти, но только до тех пор, пока конкуренты не снизят цены или не дадут бОльшие скидки.
Сколько лоукостеров может быть на одном рынке?
Теоретически только один, так как минимальная себестоимость может быть только у одного игрока. На практике у пары-тройки компаний себестоимость может быть примерно одинаково низкой, и тогда выживет, скорее всего, тот, у кого больше запас прочности и ресурсов.
Какую стратегию выбрать, если не получается быть лоукостером?
Самая распространённая из успешных стратегий это стратегия дифференциации: отстроиться от конкурентов по какому-либо критерию, кроме цены.
Что делать, если рынок вынуждает снижать цены?
В первую очередь снижать себестоимость, а уже потом цены. Для этого компания должна измениться изнутри, ставя в фокус затраты и убирая всё лишнее.